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药品保健品的理论包装及其深化下

2021-08-19 来源:宿州机械信息网

药品、保健品的理论包装及其深化(下)

三、 怎样进行医药、保健品的理论包装?

对医药产品、保健品的理论包装,有几个方面的规律我们需要特别指出:

1、 医药产品新理论的产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、社会、文化等多方面的要素;

2、 医药产品新理论的产生,必须具有医学理论方面的严谨性、科学性、真实性与先进性,同时要与产品的功效及功能相吻合。可以用临床资料验证的新理论为最佳。

3、 中药产品新理论的产生,需要将西医的相关理论拿过来,与中药特定的产品属性想结合,从而产生一个全新的概念。

4、 医药产品新理论产生后并欲使之发生重大影响,必须具有足够的资金为其造势,否则将因新理论的知晓度偏低而无法产生应有的效应。同时,从历史的观点看,几乎所有影响深远的理论,都需要一定时间的渗透与认知过程,因此企业家要有勇气加忍耐的心理准备,要有一颗坚强的心。

5、 医药产品的新理论,与产品的广告用语不完全相同。即广告用语中可以提出出产品的新理论,也可以不涉及产品的新理论。但无论如何,医药产品的新理论,是该产品的差异化及市场价值之所在。

医药产品的理论包装策略,是医药产品市场开发积极有效的武器。他将迅速提升产品的品位、档次、市场价值和附加价值,并给消费者留下深刻的印象。使产品从热门转为畅销。而裸露的、单一的功能宣传,将无法具有这种事半功倍的效果,广告资金的流失也再所难免。

与此同时,我们从产品的研发、产品形象的角度,进一步阐述医药产品、保健品理论包装的重要性。

大家知道,中国的医药产品绝大多数是仿制和复制。这个现实等于宣告:中国医药产品的药理与药效,基本上是缺少经营者意志和市场需求的已定成分,市场因素很少。对于产品的策划也是在这个基础上进行。而国外目前的情况是:从产品的研发阶段开始,市场调研就已经开始介入,寻找消费者尚未满足的需求;在药品进入三期临床时,产品最新、最突出的适应症已经在大量调研的基础上确定,并给予临床研究与实践等方面的有利支持,从而初步形成一个从理论到数据到临床检验一应俱全的全新产品。从这个角度说,我们承认医药、保健品的理论包装,具有浓重的后发、人为及苍白的局限,但在目前的情况下,是没有办法的最好办法。

由于中国医药产品却少研发的过程,因而在行销过程中无法获得研发及临床的支持,而只有单一的舆论支持。在这种情况下,如果再不努力寻找产品研发中的可利用部分,并给予强有力的包装,而只着力宣传产品已有的功能,企业和产品就必然陷入下列泥潭:

1、 产品给人一种缺乏差异化、起点太低之感,产品的生命力和竞争力将立显薄弱。

2、 产品细分不会到位,无法寻找到空白市场,难以行成规模经营。

3、 由于产品无差异、无特点,因而就象创意很差的广告一样,对促销宣传上量的要求陡然升高,企业的宣传投入必然无休止地增大。

4、 这样的产品,经销商不爱,消费者不爱,最终导致市场不爱,出来一个死掉一个。

很显然这些现象厂家并不愿意看到,但又缺乏解决的办法。另一方面,从企业可持续发展、获得长远利益的角度看,企业与客户的关系靠什么维系?现在 大多数企业认为靠关系。实质上,这种行销手段不仅没有独特性,更没有长久性。因为关系谁都会做,替代者也随时都会介入。同时,它不仅会滋生商家对企业的刁难,更易使企业的销售命脉,掌握在公司几个业务员手中。一旦业务员发生变故,企业的销售链就会中断。因此先进企业着力强调的是树立药品在医生等客户中的产品形象,增强其对产品的喜爱程度,并与 客户建立长期、稳定的贸易合作伙伴关系。而建立药品形象、增强好感度又不是目的,而只是手段。真正的目的是促进销售、让医生用你的药。

要想实现这个目标,没有产品的理论包装,无法高度、准确、新奇地表达出产品的特色与概念是绝对不行的。这就是我们从多侧面反复阐述医药产品、保健品理论包装的价值及重要性的目的之所在。

在此,我们需要明确一个概念:医药产品的理论包装,同所谓的产品卖点是否一样?我们认为二者具有相当的区别。

产品的卖点单一、简洁,产品的理论包装则系统、深入;医药产品正确的卖点应是其产品理论包装的厚积薄发而不能游离于此。理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。

比如我们前一段为金百合浓缩母液进行策划时,为其设计了“清除肺烟毒”的理论包装,大受市场欢迎。如果将“清除肺烟毒”视为产品的卖点,虽然有些 勉强,但也不是不可以。关键是我们必须提出一整套金百合为什么能够清除肺烟毒的完整而科学的理论,而这一点并不是产品卖点能够予以解答或替代的。因此,不能简单地以卖点替代产品的理论包装,特别是对科学性、严谨性要求异常高的医药产品和保健品。

同时我们必须注意,对医药产品进行理论上的包装,不是简单地 重复业已存在的医学原理和产品功能,而是追踪世界医学发展的最新潮流和动向,通过对最先进的医学理论和生命科学理论进行嫁接,产生符合本产品特征的新的理论体系,从而完成医药产品、保健品全面意义上的理论包装,使产品由此飞跃至更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个突如其来的、灵感式的卖点所能想到、替代和完成的。这也是医药产品、保健品营销策划的独特规律之所在。

四、 产品理论包装的深化

医药产品、保健品理论包装规律,是我于1997 年出版《中国医药产品、保健品成功营销规律研究及案例分析》时首次提出的。时隔5年之后,我发现,几乎所有的医药、保健品在宣传时都已经注意到了这一点。什么“因子”,什么“核能”,什么“生物工程”等等。用的很滥,用的也不高明。不高明的根本原因,在于他们将产品理论包装这个复杂的问题简单化了。

从原则上说,有产品理论包装,总比没有包装强的多,但理论包装不是拿着新的概念唬人或者简单地处理,而要把它运作成系统工程。特别是在概念的运作上,必须学会把消费者已知的东西和他们理解、信任的东西结合到一起,如此,才能使产品理论掀起应有的波澜。否则你提供或宣传的,就不是新理论、新概念,而是扔向消费者的一块石头!作为商家,你用石头打“上帝”,那市场结果怎能不一塌糊涂?

于是,我想到了产品理论的深化、系统问题,并在亲自整合拴普络的营销过程中进行了有益的尝试。

拴普络是沈阳一家公司的普药产品,当时我在这家公司主管企划营销工作。这是一家通过 GMP 认证的、起点很高的企业,但却没有新产品。但公司和队伍都不能等,只好老药新卖、营销先行一步。于是,根据多年的企划、营销经验,我带领一伙人,开始分步实施相关战略:

第一步:给产品起商标名为拴普络,以摆脱普药的陈旧色彩,并与拥有这种普药的厂家拉开了距离,为广告登陆市场创造条件。

第二步:进行大量的市场及科研调研,寻求突破。在省图书馆、沈阳药科大学图书馆获得的几份资料,为我们实施突破提供了有力的科研证据。

第三步:对产品进行理论包装。在将产品的功能分为4 个方面的基础上,根据产品的药效和特点,首次提出“组合溶栓,畅通血管”的新理论和新概念。

在进行完其他营销配套工作后,产品登陆市场。每天的咨询电话近百个。我不满意,觉得尚欠火候。

这时,我开始深入思考理论包装的深入问题,思考如何让消费者把产品的理论同他们已知的、信任的事物联系在一起,并通过其他手段的整合,强化这一理论。为此,我打出了两张牌:

1、把组合溶栓的理论同溶解金子的‘王水’组合到一起,并利用我是中国中医药学会药物评价专家委员会委员的身份,在当地报纸上发表了“他找到了溶解血栓的‘王水’”的采访性文章。文中着重阐明了一个观点,说“真金不怕火炼”,讲的是金子难溶,但硝酸和浓盐酸组合到一起后,溶金易如反掌,所以被称为‘王水’,栓普络溶解血栓也是强调组合,所以它的功效异常突出!这回消费者看懂了,听明白了,咨询电话瞬间剧增到300多个,提高了近5倍!产品销量也直线上升。

2、组建大型专家义诊团。寻找消费者最信赖的省内4家著名医院的专家,为消费者义诊,为“组合溶栓”的理论擂鼓助威。那两天真可用人山人海来形容,外地的患者坐着火车前来看病。栓普络上市1。5个月后,广告投入就与回款就开始持平,整个销售势头可用两个字形容:火、猛。

通过栓普络的企划及行销过程,我深深体会到:产品理论包装及概念的提出,不能仅停留在纸面上,或者仅作为一个口号去喊。必须将其演变成与消费者心灵与需求对接的密码,变成各个方面可以认证的有利的事实。惟有如此,产品理论才能真正成为营销实践的先导,普药也才能登上大舞台,昂首唱大戏!

作者:韩晓峰 来源:中国营销传播网

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