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药品保健品的理论包装及其深化上

2021-08-18 来源:宿州机械信息网

药品、保健品的理论包装及其深化(上)

一、 什么是医药、保健品的理论包装?

“不卖牛排,而卖牛排的滋滋声”;“不出售药品,只出售希望”的观点,尽述的是广告和产品对消费者的真正吸引力是它的利益,也就是某种好处、某种联想、某种文化、某种艺术。在今天激烈的市场竞争下,“广告就是产品”的论点,已经带有一些力量派的粗犷与陈旧。因为在所有的企业家都知晓广告作用的前题下,广告量的比较已使众多企业不堪重负,理性的企业家开始对广告谋略、营销谋略进行新的、深层次的思考。所谓营销的技术流派也就由此产生。他们思考的问题是:一个概念比一个产品更重要。正如里斯顿所说:“在整个美国,一个概念或观念就是一种新的货币”。我们则认为,没有理论包装的医药保健品,是裸露的本能宣传,不会或很难产生货币。

产品理论包装战略,是医药产品、保健品成功营销的新规律。他以一种化腐朽为神奇的力量,使一种普通的、差异化并不明显的同质化产品或者是老产品,在短时间内便以一种新的理论概念深入人心、家喻户晓。在中国的药品和保健品市场中,比较成功地运用这一规律的是“吗丁啉”。他以“胃动力”的理论取代了已经老化了的“消化不良”的概念,获得营销工作的巨大突破。巨人“脑黄金”以提出DHA的概念,为保健品市场浇入了一种国际化的圣水,同常规的补脑产品迅速拉开了距离,显示出一种强烈的时代性和高科技性。如果不是中国市场后来爆发“脑黄金”大战,我们亦坚信,巨人“脑黄金”的落败不会如此迅速,因为他提出的理论对目标消费人群和其购买者来说,的确具有诱惑力。后来的“脑白金”产品再次风靡全国,也深刻地印证了这一点。

理论是实践的先导。没有一个有效的理论,任何革命都难以成功,对产品的营销来说也是如此。而所谓理论,是指一种源于社会生活又高于社会生活的概念。他准确地提炼、归纳社会生活的现象,提出一个大多数人拥戴并向往的目标,而产生强烈的吸引力、凝聚力和号召力。中国历史上的“均贫富”、“以经济建设为中心”等,都属于特定时期的理论先导。那么,对医药产品来说,所谓的理论包装又是什么概念呢?

所谓医药产品、保健品的理论包装,是在符合产品药效及功能实际的基础上,对产品进行先进、有效、科学并吸引人的医学原理解释,对产品给予理论上的定位,赋予其一个简洁并能显赫张扬产品特色的新概念。

二、 医药、保健品的理论包装的作用与意义

为什么要对医药产品进行理论上的包装,他的重要性在何处呢?

医药产品的理论包装,是产品策划、创意的重要因素。为什么这样讲呢?因为医药产品是专属性很强的科技产品。产品的疗效几乎是他的全部价值和后发利益之所在。但如果在宣传上刻意突出产品的疗效,不仅法律不允许,也过于缺乏创意性、差异化和社会性。因而,如何对医药产品的价值和利益进行具有突破意义的包装,在相当程度上决定着产品的市场生命。而对医药产品的价值进行包装的进程中,用医学、生命科学的最新理论,对其予以高度而明确的宣发,无疑是具有决定性意义的。

也就是说,医药产品的价值和利益,首先是医学上的,然后才是社会方面的,在相当程度上,前者决定后者。对这一点,我们必须具有深刻的认识。

至于我们如何用精妙的广告语言诉说产品的理论,则属于医药产品策划的另一个层面。在此,我们以中药产品为例,先谈谈没有理论包装的中药产品是什么。

对中药而言,我们深知其历史的长度。这种历史的长度对中药来说,一半是喜,一半是忧。喜的是他经过了数千年医学实践的检验,证明了它确有无法替代的作用,特别是在治疗慢性病和疑难杂症方面。从忧的方面来说,历史的沉淀越久,危机也就越深。简单的延续和重复过去的作法,是中药长期以来在低谷中徘徊的重要原因,“慢郎中”的形象与现代快节奏的生活相距的越来越远。同时,就中药的功能而言,有点不是八股的八股,什么调理脾胃、益气养血,通则不痛等,让不知晓中医原理的消费者,几乎无法从功能上判断中药产品彼此间的差异,给人一种不知其然、更不知其所以然的感觉。

从这个角度说,没有理论包装的中药产品,不仅是本能的裸露宣传、简单的功能宣传,而且根本无法使之超越对手并具有现代化色彩。因此我们认为,中药的现代化路程,必须包括中药理论的现代化。他决定着中药产品的品位 、 价值与市场生命力。

就人类的消费习惯而言,具有不同程度的逐新性。这种逐新的消费心理,就是医药产品新理论、新概念产生的温床。如果我们的新理论能够与消费者冥冥中的寻觅与需求相吻合,那么,双方就将在需求与供给方面形成最有效的契合,从而完成产品销售的飞跃。比如说,药物经济学,是国外80 年代开始研究的课题。它的本意是通过对药品及药品组合的成本进行经济上的评估,来确定何种药物对某种疾病在什么时候最有效且最省钱。显然这是一种消费者不明白却很喜欢的行为。那么,如果我们采用逆向思维,将其运用到医药产品的理论包装与策划上来,将是怎样一种境界呢?

现在,我们可以把这层窗户纸进一步捅破,从产品理论包装与概念之关系的角度,进一步宣发其作用与意义。它的基本规律与命题是:

消费者关注、喜欢、接受属于第一的概念或者具有差别的概念的新产品,那么经营者就必须对产品进行理论上的包装,建立能充分表现产品特点、利益或承诺的产品理论、产品概念。

让我们对自己的记忆进行一次有趣的提问,从而揭示产品理论或产品概念的特殊作用与价值。

中国第一个发射上天的人造地球卫星的名称是什么?第二个呢?

中国第一个登上珠穆朗玛峰的女运动员是谁?第二个呢?

中国第一个拿到奥运会金牌的运动员是谁?第二个呢?

尽管上述的问题问的是十年、甚至是几十年前的事儿,但一般人都可以回答出第一个,而对第二个则基本回答不出来。因为第一的概念是如此地深入人心、不可动摇。如果把它视作产品宣传的话,试问该动用多么巨大的资金,才能收到如此令人念念不忘的效果?这就是概念的力量,更准确点说,这就是最先树立的概念的力量。美国人特劳特将其定义为“概念领先法则”。

把概念领先的重要性放到产品上,我们同样能够体味到它的奇妙功效。现在,我们在3只无任何标记的透明的玻璃杯里,分别装满矿泉水,并明确地告诉你:

有一杯是经过27层过滤的乐百氏纯净水

有一杯是喝了有点甜的农夫山泉

有一杯是让人无法忘记的娃哈哈

请问:你能喝出哪个杯字里的水是乐百氏纯净水吗?你喝不出来,但你却记住了他们宣传的产品概念。或者说,你相信这些产品真的具有所宣传的那种“潜在价值” 。

心理学与行为学的知识告诉我们:第一个进入人的大脑的信号,其在大脑中存留的时间最长。而且人们更愿意记取或相信具有第一属性的事物是最美好的,他们故意忽略或忘记它的负面。打个生活上的比方,为什么在3个孩子中老二大多不得宠呢?因为他不是第一,老三虽比老二出生晚,但他最小,他是倒第一,仍然得宠。

人的心理就是这样怪异、这么复杂,你不适应它就要碰壁。

当我们从多个侧面演示了概念的价值与功效之后,你可能已接受了理论包装与概念的建立原来如此重要的说法,但你可能还在将信将疑。那好,问题不论不透,我们就再从反面论证,违背这些规律你将付出的代价。

赫茨是美国最负盛名的出租车公司,在美国公众的心目中是“第一”。阿维斯出租车公司作为后来者,一直在追赶赫茨。但是,它过早地向消费者宣扬了一个错误的营销概念:提供最优的租车服务。消费者对此非常迷惑,最好的公司是赫茨,阿维斯如何能提供最好的服务呢?大家不买帐。于是,阿维斯经过研讨,提出了一个符合实际但的确具有差异的新概念:阿维斯在出租车行业居第二位。为什么要租我们的车呢?因为我们在努力赶超。

阿维斯公司曾连续13年经营亏损,当提出自己在市场中居第二的概念后,它开始盈利了,而且是很大的盈利!之后不久,阿维斯公司被卖给美国国际电话电报公司。该公司接手后,又立刻提出新的营销口号:阿维斯将要成为第一。

然而用户却不接受,并向赫茨公司询问,到底谁是第一。结果不言自明,这个营销概念使赫茨公司的经营重新变成灾难。

三、 怎样进行医药、保健品的理论包装?

对医药产品、保健品的理论包装,有几个方面的规律我们需要特别指出:

1、 医药产品新理论的产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、社会、文化等多方面的要素;

2、 医药产品新理论的产生,必须具有医学理论方面的严谨性、科学性、真实性与先进性,同时要与产品的功效及功能相吻合。可以用临床资料验证的新理论为最佳。

3、 中药产品新理论的产生,需要将西医的相关理论拿过来,与中药特定的产品属性想结合,从而产生一个全新的概念。

4、 医药产品新理论产生后并欲使之发生重大影响,必须具有足够的资金为其造势,否则将因新理论的知晓度偏低而无法产生应有的效应。同时,从历史的观点看,几乎所有影响深远的理论,都需要一定时间的渗透与认知过程,因此企业家要有勇气加忍耐的心理准备,要有一颗坚强的心。

5、 医药产品的新理论,与产品的广告用语不完全相同。即广告用语中可以提出出产品的新理论,也可以不涉及产品的新理论。但无论如何,医药产品的新理论,是该产品的差异化及市场价值之所在。

医药产品的理论包装策略,是医药产品市场开发积极有效的武器。他将迅速提升产品的品位、档次、市场价值和附加价值,并给消费者留下深刻的印象。使产品从热门转为畅销。而裸露的、单一的功能宣传,将无法具有这种事半功倍的效果,广告资金的流失也再所难免。

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