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PET包装发展的黄金岁月一

2022-04-28 来源:宿州机械信息网

PET包装发展的黄金岁月(一)

包装工业本身是辅助工业,它必须服务和从属于主体工业的发展,比如食品加工工业。包装企业要想健康成长就必须深刻理解核心行业的发展规律。食品市场的宏观发展趋势和企业微观盈利情况将直接影响包装的选择考虑或者投资的动向。激烈的市场竞争造成食品工业的稀薄利润,这对包装工业的新投资和升级构成很大的挑战。而食品工业与包装工业的紧密关系超过任何其他的行业,客观上两者必须追求共赢和同步,构成最紧密的价值链。

中国包装企业有幸处在制造业大发展的年代,但是,驾驭高速成长的企业航船也许不比平地更容易。企业面对的核心竞争力难题或行业性问题,需要从更广阔的角度看待和理解,以抽丝剥茧和切中核心。例如,借助价值链和利益相关者概念这样的工具。本文拟从PET容器包装系统广义供应商,到食品生产者即消费者品牌拥有者这一价值链特定角度,讨论分析中国食品市场面临的机遇及其变化趋势。也许可以促使相关产业领导人思考如何保持PET食品包装市场稳健、盈利发展。

PET容器包装以其在市场较高的价值定位,优异的技术特性,成为世界范围内发展最快的食品包装形式。虽然在中国仅有数十年历史,却已成为份额提升最快的包装业骄子。当然,PET容器包装既要面对塑料技术演进的压力,更要面对市场考验和其他包装形式的激烈竞争。如果,其在价值链中能够为整个系统创造价值,则其发展必然一帆风顺。反之,如果其仅对价值链中某一个单链带来正面价值,而对于其他单链没有明显意义,也是不够的。这也包括增加的价值在消费者,零售业和工业界间的合理分配。PET容器包装工业,必须敏锐把握主体食品工业的细微却又本质的变化。市场从来不缺少挑战。

社会形态和市场演进挑战

中国快速消费品市场从短缺时代到区域性差异时代,再到真正的个性化消费时代。生产商和供应商皆需因时而变,才能迎风起舞。未来十年最显著的挑战因素,大概是更加明确的细分市场发展,且跨越了地域、气候、政区等传统要素。如何满足这种差异化的需求,业界领袖和管理中坚未雨绸缪。

细分市场的变化基础就是社会本身的深刻变化,例如,八十年代初出生的独生子女作为一个完全经济独立的消费阶层成为主流(请特别注意其年龄,经济收入累积之间的关系);事实上的享乐社会阶层出现(不满足于大路货和普通商品);庞大的老年社会带来的全新的消费需求。我们还要清楚未来的以国家和全球性活动为标志的增长机遇。2008年北京奥运会和2010年上海世博会是国际性活动,同样是属于中国食品界的盛会。2009年中华人民共和国国庆六十周年更是代表国力的新高度。

随着经济进步,社会行为和消费人群的需要正在发生某些明显的变化,并非以个人意志为转移的。而是对于提供产品和服务的业界的“即时”同样也是“长期”的挑战。中国市场极其错综复杂,同一时间轴发展阶段多样化,“横看成岭侧成峰”。先来看中国社会环境正在和继续发生着的部分变化;

1. 在城市市场,消费购买能力的金字塔逐步出现,塔尖到塔底的距离越来越开,不同阶梯购买群组越来越明显。其中,尤其以沿海地区的带状城市群为主。地、县级中小城市和城镇,农村市场,情况依然非常复杂。现阶段对于食品工业而言,吃肉的狮子和吃草的绵羊,可以“短时”共存,都能找到对应需求人群。以中国的人口密度和各个群体的基数,中国消费市场的规模大得难以想象。对管理人员来说,战略和营销定位够挑战性。

2. 真正的享乐阶层出现对于惯于生产大批量、定制产品的中国企业,更是很大的挑战。例如新兴的企业所有者、专业管理层、生意人的专属。其特征多指向生活稳定的中年人及其家庭。尽管现在这些阶层人数相对有限,但是作为社会意见领袖,其作用不容忽视。第一代独生子女经济实力达到享乐阶层尚需时日。但是,无论是独生子女还是衣食无忧的享乐阶层,都愿意尝试新的生活方式,新概念,而成为“变色龙消费者”,这也构成快速消费品需要不断改变营销手段的基本推动力之一。当整个PET包装行业为了降低成本而艰苦奋斗时,也不应忽视高端的消费需求。这也是破解价格战的可能手段之一。以PET容器包装的特性,可以做成有非常高的附加值和灵活表现能力的饮料包装。

3. 中国市场的容量之深广还在于它更需要单一和便宜的包装,例如新农村。在未来两个五年计划内,国家持续启动内需的战略将使得国内的消费有很大的增长,这将带来稳定流量;消费提升第一顺位受益经济是食品工业,而其直接带动受益者必然包括包装工业。而且,塑料包装在抵抗恶劣物流条件时表现上乘,这在中国的物流体系中非常有利。

4. 非品牌生存者在中国仍然有相当的生存空间,当然随着生活水平持续提高,其生存空间将越来越小。由于媒体无处不在的力量,品牌的影响力将会越来越大。这意味着食品工业将会倾向于选择高端、可靠、易于行销、方便变化的包装。这是PET包装可塑性强的优势所在,也是发掘其表现力和潜力的机会所在。

5. 循环经济成为国策,意味着传统的抛弃型包装面临挑战。相比其他包装,PET的可循环利用可以成为某种战略优势。无菌PET技术确实节约材料和能源的消耗,应该继续加强应用研究。2005年国际油价几度冲高,中国城市的PET回收率随之快速上升,是最受欢迎的高价循环再利用品,这就是整个工业的机遇。

6. 无可回避的现实是中国的环境污染状况越来越严重,例如几次重大水污染事件,客观上使消费者的环保意识增强。这对PET包装使用厂商、供应商都是不容错过的机会。洁净的商业瓶装水,基本都是使用PET包装容器的,其透明的特性备受青睐。

7. 按照联合国的定义,中国早于上世纪末已经进入老龄化社会。我们兴奋于国人的寿命越来越长的同时,也要看到食品工业正在面对严重的老龄化的挑战。例如,老人的握力可能打不开PET的瓶子;偏向小容量(PET在330毫升以下小容量包装的经济性和竞争力弱化);对于产品种类的偏好与年轻人有明显不同(与包装的类别有直接关系);对于产品和文化价值的认定与独身子女层明显不同;这对产品研发,原料采购,包装选择,营销策略有重大影响;而且新一代老年人比过去更有购买力,具有前所未有的数以亿计人口基数。

对食品生产商的挑战

中国的食品企业在过去二十五年中取得了不起的成就。如果我们看到新的挑战和市场的持续变化并加以准备,未来可以做得更好。

1. 现有的盈利模式必须不断改变和微调,须知没有永恒的秘诀,没有永远不变的赚钱的方法。依靠廉价土地、政策扶持、天然原料、低人工成本、超低利率时代已经结束。这在供应短缺时代是有效的,但并不适用于自由竞争市场;

2. 利润则来自内部革新和创意。普通大路货,大批量定制工业是很难保证价格的稳定。由于种种原因,中国是典型的供过于求的市场,一切制造产品都过剩,价格几乎不能避免下降。但是创意却处在稀缺状态。从战略,战术到产品设计和营销, 而不仅仅是提供”me too”(我一样,我也是)产品。

3. 采取差异化策略,不是一种选择,而是必须的。否则只能落入同质化、通货紧缩的怪圈。其实,中国人在食品方面的文化内涵和多样性特点足以傲视全球。虽然西式生活方式流行,然而中式产品的生命力不容忽视,这就是肯德基“东方既白”的存在基础。企业应该全力利用这一天然优势,则不仅能在国内取得成功,同样未来能够在国际市场取得成功。相比国际公司,目前中国企业对本土产品及其现代化的基础研究不够。反而是国际公司更积极和富有远见,比如颗粒鸡精披着中国文化的外衣,技术却是纯粹西式的。如何把传统产品精髓商品化是个“供应商-生产商-品牌拥有者”的共同话题。这个命题的主发动机应该是食品生产商。

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